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重塑传播力:澳大利亚媒体融合发展的探索和启

作者:王牌赌场 发布于:2020-12-22 11:08 点击量:

  近年来我国媒体融合发展步伐加快,势头良好的一条重要经验是持续加强与国外媒体的借鉴交流并汲取有益经验,化为己用。研究基于对澳大利亚媒体融合发展创新经验的分析和思考,立足国情,提出我国媒体融合应从媒体融合体制机制的科学设计、媒体内容的深度耕耘与价值挖掘、对新闻产品呈现方式的创新探索、媒体融合对年轻群体的传播效果和媒体融合发展环境的不断优化等方面发力,助力我国媒体融合向纵深发展。

  媒体融合是世界性的传媒业革命。面对互联网大潮带来的冲击,媒体变革如逆水行舟,不进则退,各国媒体都基于不同地域文化与媒体自身特点,在推进融合发展方面开展积极探索,积累了许多创新理论和实践经验。

  党的十八大以来,中央高度重视媒体融合发展。2014年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合发展上升为国家战略,今年已是第7个年头。近7年来,从中央媒体到地方媒体,都加快了推动媒体融合发展的步伐,使我国媒体融合整体进展走在世界前列。这其中一条重要经验,就是不断加强与国外媒体就融合发展的借鉴与交流。2019年10~11月,笔者参加了有关部门组织的报业新媒体运作培训班,到澳大利亚进行了为时半个月的实地考察学习,对新兴媒体的发展理念有了新的认识,对科技在新媒体领域的运用有了新的体察,对媒体发展的未来趋势有了更深理解。本文基于学习期间的观察思考,解析国外媒体同行通过推进媒体融合以重塑媒体传播力的探索和经验,希望为进一步推动媒体融合向纵深发展提供参考借鉴。

  “媒体融合”(Media Convergence)这一概念,源于《数字化生存》的作者、美国计算机科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)。他早在1978年就开始推广所谓“融合”的概念,背景是当时信息数字技术的快速发展,所以他一直大力提倡要用“比特取代原子”。[1]但真正互联网意义上的媒体融合,始于20世纪90年代中期,迄今只有20多年历史。[2]

  20多年来,世界媒体融合大体经历了三个阶段,即从最初的传统媒体建立网站,将内容几乎原封不动搬到网上,“你就是你,我就是我”,逐渐发展到传统媒体从网上论坛、博客中获得新闻来源,论坛、博客对传统媒体内容进行二次传播的“你中有我、我中有你”阶段,直至今天不同媒体形态的界限正在消融,新闻生产逐步汇聚到统一的数字空间,“一次采集、多种生成、多渠道分发”,同时机构、管理、运营等也努力融为一体,向“你就是我、我就是你”的目标迈进。目前,从世界范围的媒体融合来看,多数已经历了第一阶段,进入第二阶段的探索期。极少数较为成熟的媒体,进入了第三阶段的初期,包括澳大利亚这一人口虽少、却产生了“传媒帝国”美国新闻集团的传媒业大国。

  根据我国主流媒体近年来与国际上一些传统媒体和新兴媒体,包括报纸、通讯社、广播电视和互联网公司的交流,目前处于世界媒体融合“第一方阵”的国家媒体融合发展的总体状况和主要特点体现为以下四个方面。

  面对新媒体冲击,西方主流媒体纷纷转向互联网,多数都有自己的网站、移动智能终端的第三方应用程序(APP),而且把社交网络平台作为吸引受众的重要渠道。但是仍然把生产优质内容作为根本。主要表现在:①不断加强采编力量,比如澳大利亚一些媒体在成本缩减情况下,仍致力于稳定队伍,成立新闻调查团队。②不断创新报道形式和内容,更加重视新闻产品的数据化、可视化呈现。③注重与受众的互动,努力满足受众需求,比如《华盛顿邮报》建立“新闻垂直编写制度”,根据网络热词撰写用户感兴趣的新闻。④普遍重视专业化、深度报道,为“付费墙”战略的实施打下基础。

  主要是通过开发优质内容产品,实行付费墙等适应互联网传播环境的运营策略,尤其是根据受众不同需求,开发出可以通过不同付款方式、便于受众购买的内容产品。由于网上内容付费意识需要一定的培育过程,通常运营效果较好的新闻信息类产品主要是财经新闻、经济数据等与投资有关的内容,比如英国《金融时报》就是较早实行付费墙策略的媒体,2018年用户付费订阅已超过广告成为最主要的收入来源,占总收入的约2/3。另外一些品牌媒体付费墙策略也卓有成效。如《纽约时报》2019年的数字收入为8亿美元,其中有4.2亿美元直接来自订阅读者。实施付费墙运营策略的重要前提,是严格的知识产权保护,所以有的媒体就聘请了大量专业性很强的律师,主要对付侵权行为。

  类似于我国“中央厨房”物理空间的同心圆、蜘蛛网式的融媒体采编平台,是不少国际主流媒体编辑室的标配。平台只是一种形式,关键还是机制上的彻底变革,就是用数字化技术手段,把所有形态的媒体汇集到一个空间,实现资源共享,一个产品,多个出口。另外与此相关的,是注重通过技术升级优化采编人员操作流程,易编辑、好操作,降低编采人员运用融媒体技术的门槛与难度。比如英国《每日电讯报》就开发了新数码内容管理系统,大大简化文字、图片、音视频的内容制作编辑、上传和更新的操作程序,新闻产品制作时间缩短了85%,操作步骤减少79%,确保以最快速度将突发新闻以多媒体形式呈现给受众。当然,这些媒体也存在同在一个平台,各部门、各环节之间沟通不畅、协作不灵的问题。比如,澳大利亚广播公司(ABC)2013年斥资7000万澳元打造了整合媒体系统,但平台真正融合仍在尝试当中。

  用户黏性不足,是互联网时代最让媒体感到头痛的问题。国际主流媒体的主要做法,一是通过细分用户市场,采取不同营销策略,重点是发挥专业分析等内容优势,稳住长期订阅的忠实受众。二是通过“体验式”策略和“残缺吸引”支付模式,尽可能扩大潜在用户。三是通过线下活动,比如开展现场策展项目,强化与受众的生活联系,包括对高级用户提供深入了解编辑过程的机会。四是成立专门机构如受众互动部门,用大数据作指引,研究受众何时何地对什么内容感兴趣,根据受众数据,策划报道内容,调整内容发布时间等等,力争准确投放,提升用户忠诚度。

  与世界主流媒体融合发展状况相比,我国媒体融合虽然起步较晚,但由于从中央到地方各个层面高度重视和大力支持,融合发展的指导思想、原则、目标、路径明确,拥有9.04亿互联网用户的受众规模优势,发展势头迅猛,已进入世界媒体融合第一方阵。当然我们也存在一些不足与短板,如思想认识不到位,个别媒体因长期依赖财政支持养成了满足现状、路径依赖等惯性思维,缺乏推动媒体融合转型的危机感与紧迫感。比如体制机制难触动,把新媒体当副业,主力军没有进主战场,满足于做一些新媒体产品,仅有“产品融”没有“人员融”。又如版权保护现状不尽如人意,一方面,不少媒体自身缺乏版权保护意识,只注重传统广告收入,忽视版权收入,难以适应互联网时代盈利模式的转换。另一方面,版权保护的法律环境有待改善,版权保护的维权成本高,挫伤了媒体维权积极性,不利于媒体通过优质产品获得网上运营的稳定收入,更好地实现融合转型目标。因此,国内媒体应立足现阶段媒体融合发展成果,积极吸取国外媒体的创新经验,突破瓶颈、补足短板,推动媒体融合向纵深发展。

  澳大利亚总人口只有2500多万,媒体数量也少于中国。以报纸为例,目前澳大利亚全国仅有两家全国性报纸,10份以州为基础的日报,37~40份位于偏远地区的区域日报,470多份社区报等,总计不到600种,不及我国1800多种报纸的零头。[3]但澳大利亚媒体很有特色和创新性,在这里产生了与信息和传媒有关的两位世界级名人,一位是报业大亨默多克,另一位是“维基解密”创始人阿桑奇。这从一个侧面说明了澳大利亚传媒信息业的影响力和创新意识。在互联网引发的传媒产业变革中,澳大利亚媒体人在媒体融合发展的观念革命、模式创新、技术运用、市场开拓等方面,都令人耳目一新。

  澳大利亚媒体市场化程度高,很早就感受到数字化的挑战与冲击,传统媒体主动转变观念、创新求变,谋求融合发展、升级转型。悉尼科技大学是这次考察学习的地点之一,这里的10号大楼原来是澳大利亚历史上第一份商业报纸《悉尼先驱晨报》旧址。曾在该报工作过的彼得·弗雷教授说,这份厚厚的报纸,在前互联网时代,每到周六“版面上铺满了黄金河流”,因为周六的报纸基本上都是分类广告。广告又被称为“笼中之鸟”,因为在悉尼卖车卖房子等,分类广告必定选择登在《悉尼先驱晨报》上,所以飞不掉。然而现在广告无处不在,原子化、碎片化,报纸广告收入下降在所难免。据目前在悉尼科技大学媒体转型中心担任联合主任的彼得·费雷教授介绍,《悉尼先驱晨报》所在的费尔法克斯媒体有限公司,已在2018年被澳大利亚著名电视媒体九号娱乐公司九频道收购,而九频道收购该公司,并非看上这份177年历史的古老报纸,而是看上了该公司的两块业务,一是流媒体电视,二是分类广告网站,报纸本身是随物“赠送”的。据悉尼科技大学媒体转型中心的统计数据,2008年以来,澳大利亚有106家报纸停刊;在过去5年间,新闻出版业有1/5的工作岗位被裁减。另外,澳大利亚新闻从业者薪酬偏低,澳大利亚业界人士自嘲道,现在是“新闻的旺季、营收的淡季”。因此,尽管没有把媒体融合上升为国家战略,澳大利亚媒体人拥抱新媒体的心情仍十分迫切,认为“不调整,就是死路一条”。所以澳大利亚媒体人得出的共识是:今后媒体的一切功能都将在网上汇集,所以他们的口号是“线上!线上!线上!”悉尼科技大学等也专门成立媒体转型中心,对媒体转型进行研究。与澳大利亚媒体同行交流,能深刻感受到传统媒体转型是世界性的重大课题,大势所趋,感受到媒体融合的紧迫感。

  澳大利亚媒体数量规模较小,但麻雀虽小、五脏俱全,尤其在媒体转型与创新上“八仙过海”,各有特色,颇有创意。总体而言,重在实施跨媒体形态经营,重视媒体内容吸引力,强调做好基础内容、中心内容、独家内容,高度重视利用社交媒体,创新新闻的叙事与呈现方式,提升传播力影响力,进而在经营上也不断拓展与媒体核心竞争力相关的新项目新领域。澳大利亚在传统媒体时代,根据《1992广播服务法案》中限制媒体垄断条款即所谓“三分之二条例”规定,个人或机构不能在同一市场同时拥有及控制影响力较大的广播电台、电视台和报纸三类媒体执照中的两类及以上。适应媒体融合的新形势,2017年这一规定取消,九频道闻风而动,加速融合,并购了老牌媒体费尔法克斯集团,成为横跨电视、网络媒体、印刷媒体、数字媒体的澳大利亚最大的全媒体集团,观众覆盖率接近全澳人口的50%。其他许多媒体也针对互联网冲击进行改组和拓展新业务。如有的把一般行政管理包括财务以及技术外包,把更多资源、更多精力用于做新闻,组建新闻调查团队,强化深度报道。有的针对一些专业性机构如旅游公司、政府部门或专业体育机构等的需求,精准服务,为他们制作共享软文推广,相比于机构自行制作,质量高、花费少。有的利用了解本地新闻和熟悉澳大利亚历史文化等专业优势,帮助脸书等全球性社交媒体平台进行内容资讯审核等。由默多克之父创办、已有85年历史的澳大利亚联合新闻社(澳联社)虽因通讯社主业严重萎缩难以为继,但致力于不断挖掘新闻数据的价值,比如金融数据、赛马数据等,出售给一些数据公司,还利用大数据为一些公司做受众或用户情绪分析,一度为公司艰难运营提供了一定支撑。

  融合发展是一次以技术创新为引领的媒体变革,新技术新应用日新月异,正在重构传媒产业。澳大利亚媒体对新技术的应用比较敏感,包括运用人工智能进行新闻采集、分发、反馈等,比如用机器人撰写赛马新闻。同时他们更为注重从受众需求出发,开发和运用新的传播方式。例如播客是澳大利亚增长最快的新媒体平台,许多澳大利亚人喜欢通过这种网络广播或类似的网络声讯节目收听新闻与时政相关的内容,方便在开车、运动、做家务等许多场合使用。澳大利亚媒体普遍开设播客,并要求采编人员熟练掌握播客的运用,便于在新闻和其他文章中插入播客音频供用户听取。有的媒体还专门为公司机构如银行等的网站制作播客音频以播报相关新闻信息。除了场景化运用方便快捷,许多人喜欢听播客是因为声音听起来更亲切,因此有的媒体会根据用户喜好和使用特点,运用人工智能合成的声音,精准放送。今年武汉抗疫期间,国内媒体运用固定摄像头对火神山医院、雷神山医院建设进行“云监工”,引发了受众对慢直播这一传播方式的热情。澳大利亚媒体较早就重视对慢直播传播方式与相关素材的运用。有的媒体如ABC电视台专门在一些受众关注的重要地点如悉尼歌剧院、海港大桥等安装摄像头,随时捕捉新闻和受众关注的场景。为了方便受众观看和互动,一些媒体还运用三维(3D)场景技术,讲述新闻故事或拍摄纪录片。比如“特别节目广播事业局”(Special Broadcasting Service,简称SBS,俗称“民族台”)电视台在报道土著人聚集的雷德芬(Redfern)社区时,首先为受众提供了整个社区的3D场景,受众可以选择在某一条街道上行走,如果想了解哪所房子的故事或相关信息,就可以点进去观看和收听。这种整合了多媒体技术,融音频、视频、文字等于一体的叙事报道方式,很受欢迎。

  目前澳大利亚的数字化媒体按新闻体量排名,除了排在第一位的默多克旗下的“au”网站,紧随其后的数字化大集团都自传统媒体转型而来,分别是ABC、九频道、七频道,在一定程度上,反映了澳大利亚媒体融合的良好发展趋势。与中国有所不同的是,澳大利亚人的媒体娱乐生活仍然多以家庭为中心,由于晚上9点前中小学生都会按要求早早入睡,在此之前,不少人有全家会聚在一起看电视的习惯,因此澳大利亚占广告份额最多的仍是电视。广播的收入增长也比较平稳,增长主要来自新媒体形态的播客和自选点播业务。尽管受新媒体的冲击最大,融合发展举步维艰,澳大利亚的报业转型也已初见成效。根据澳大利亚新闻媒体公司调查,澳大利亚报纸的数字化收入,2009年只占总收入的9.7%,2019年已达到30%,说明报纸已开始适应数字化时代的挑战。这其中,报纸的订阅付费增长较快,成为报纸收入增长的新来源。该公司另一个调查数字则显示,有94%的澳大利亚人认为把时间花在看媒体上面是值得的,澳大利亚消费者对新闻媒体(机构媒体)的信任度最高。因此澳大利亚学者认为,在新媒体时代,想看新闻的人并没有减少,只是改变了打开阅读的方式。除了ABC、SBS,澳大利亚的媒体基本上完全面向市场,缺少政府的有力支持与政治社会等资源,其经营收入与数字化收入增长都较有说服力地表明,传统媒体的转型有一定的受众基础和消费支持,媒体融合有较为光明的前景。

  “他山之石,可以攻玉。”尽管我国媒体融合已走在世界前列,但媒体融合发展的路正长、“一体化”目标仍有待进一步努力才能实现。因此要认真地“学人之长补己之短”,对国外媒体的创新经验,要结合中国国情借鉴吸收,助力我国媒体融合向纵深发展。

  由于体制不同,澳大利亚媒体的数字化转型与我国媒体融合的一大差异,就是一个为“人员融”,而我们多是“产品融”。澳大利亚媒体融合中的体制改变、人员调整不成问题,需要解决的是如何做产品的问题。比如ABC在2000年的时候,当时的文字团队与广播团队、电视团队就面临哪个平台应最先拿到一手信息的争议,潜在的理念是“平台优先”。到了2010年,面对怎样改变长久以来新闻编辑室传统的工作习惯,以及如何升级单平台的架构,又出现“数字化优先”的理念。但运行当中发现,怎样兼顾传统的报道方式与报道平台仍是一个大问题。2013年,ABC高价聘请了第三方顾问,对新闻产品生产进行总体设计,目标是怎样把每天发生的重要新闻,合理地分配在网络、广播及电视平台上。第三方顾问设计的方案,是创造了一个中央网络桌面,即一个集成式的部门,把这个团队的工作分为三块:新闻策划、采集、制作。三块工作环环相扣,围绕在中心的不再是哪个平台,而是故事,由此确立了ABC故事优先的理念。ABC按照这一方案进行公司内部构架调整,完善了新闻产品生产流程,沿用至今。我们的一些媒体,在融合过程中缺少第三方的科学设计,或有了好的设计方案如“中央厨房”的架构流程,往往由于利益分割而难以彻底实施,这是媒体融合难以向纵深推进的重要原因。

  重要的是故事,不是平台,也应成为我们媒体转型过程中应坚守的理念。按澳大利亚学者的看法,今后很可能不会有专门的新闻平台,新闻将融合于社交、娱乐、视频信息消费中。因此,我们主流媒体的核心竞争力,更要体现在怎样讲好故事,才能在各类平台上发挥影响力,起到引领舆论的作用。针对目前媒体如何摆脱融合发展过程困境,不断拓展经营领域,澳大利亚同行认为,不提倡媒体完全离开主业跨行经营,因为各行各业都有其专业性,比如旅游,澳大利亚本身就有几家实力很强的旅游企业,一般的媒体很难进入。以盈利为目的的澳大利亚媒体尚有这种见解,作为担负着宣传党的方针政策、传播主流价值观重任的我们主流媒体,就更不应抛开主业,而是要专心致志于内容的深度耕耘,找到融合发展、持续发展之路,因为新媒体时代人们仍有对优质内容的需求。比如英国《卫报》在澳大利亚经营5年后,2018年实现了平本盈利,一个重要原因,是做好三方面内容的报道,一是社会公平,二是环境问题,三是政策解读,包括解读政治现象。这对我国主流媒体更具启发性,尤其是政策解读,本应是我们的长项,如果运用充分、解读到位,自然会形成核心竞争力,对受众形成吸引力。此外,对已有内容特别是数据的价值挖掘,也是媒体强化自身势力的重要途径。我们许多传统媒体,长期以来积累了大量数据,在“数据即资源”的时代,尚没有得到充分利用。澳大利亚媒体对数据资源的利用和运营,值得借鉴。

  澳大利亚媒体的一个重要特点,就是特别强调经济效益。在对成本极其敏感的条件下,仍然乐于投资,对新闻产品的不同呈现方式进行尝试。目前澳大利亚新闻信息的三大线上呈现形式,分别为网站、即时视频和短语音。这里的网站,主要是银行、各类高校的网站,因为澳大利亚人仍习惯在电脑上办理业务。而即时视频与短语音的信息传递方式,各家媒体也都在尝试。许多学者认为,视频是未来的主流,但要做到可分享、可搜索。广播的播客增长速度很快,即使古老的《悉尼先驱晨报》,也都开有播客。一些机构正在研究,怎样进一步用智能使枯燥的文字内容变得有趣,即把文字变为播客,如前所述,声音还可以智能地进行调整。许多媒体已瞄准未来5年可能成长的区块,一是虚拟现实(VR),二是因特网电视,三是线上广告。参与式新闻、多媒体交互式新闻、叙事多媒体新闻等,都是在澳大利亚媒体同行那里时常可以听到的“热词”。相比之下,我们的主流媒体在融合发展过程中,理念上相对保守。抖音、快手等最初流行时,不少主流媒体对这一平台怀有一定的偏见。时至今日,多数主流媒体从业人员仍然没有真正把这些平台,看作是进行新闻信息传播的创新渠道,用者寥寥。因此,在媒体融合过程中,要认真研究和勇于尝试不同的呈现方式,尽可能拓展新闻信息传播渠道,扩大受众覆盖面。

  尽管我国新闻传播学界和部分主流媒体也强调对年轻受众信息消费习惯与倾向的研究,但总体感觉,澳大利亚学界与业界对互联网时代网上最重要的主体即年轻受众更加重视,尤其是对所谓“千禧一代”(Millennials,指1982年到2000年出生的人群,在进入21世纪时刚好达到成年年龄),研究得更加充分。其中原因,就是因为这些年轻人是网上信息的消费主体,是媒体数字化以后最重要的受众。我们讲“主力军进主战场”,实际上“主战场”上我们要说服、引导的主体,就是这些年轻人。澳大利亚学者研究认为,互联网从20世纪90年代开始,就不断重塑、不断改变媒体行业的格局,但现在还有所谓“老媒体”与“新媒体”、以及转型过渡等说法,原因是我们的媒体转型都是由所谓经验丰富的传统媒体成员来操作的。然而目前所谓千禧一代的成长时期,几乎和互联网的形成与高速发展时期完全吻合,对他们来说,不存在媒体的数字化转型与过渡问题,他们对传统媒体,也不存在老媒体人所具有的特殊情结。所以我们的报业转型,必须更多地了解他们对媒体环境的真实感受,不可一厢情愿。从商业角度说,千禧一代已构成媒体广告人口的最大组成部分,澳大利亚学者对他们的信息消费有细致的分析和研究,并据此形成对他们从出生到成长的不同阶段的营销策略。这些营销策略,对我们强化信息传播在年轻群体当中的有效性也很有借鉴意义。我们要更加重视对年轻群体的信息消费特点研究,从而强化媒体融合后新闻信息对年轻群体的传播与引导效果。

  即使对媒体业融合发展没有总体的顶层设计与普遍的直接财政支持,更没有把媒体融合发展上升为国家战略,澳大利亚媒体界也承认国家层面的政策措施对媒体的融合发展有重要影响。比如,澳大利亚政府2009年以后开始实施的国家宽带网计划(NBN),大大促进了互联网流媒体的增长。又如,尽管澳大利亚媒体被认为在媒体融合发展初期“犯了错误”,免费向受众提供资费,认为吸引了足够注意力之后就可变现,从而养成了澳大利亚受众有70%不愿付费订阅的习惯,报纸未能像英国卫报集团那样,通过读者付费阅读就实现了扭亏为盈,但由于有国际领先的现代知识产权保护体系,澳大利亚报纸的数字化收入中,仍有相当一部分来自付费阅读,报纸付费订阅以每年30%的幅度在增长。付费阅读的作用,是可以让报纸直接了解在互联网上究竟有多少真实用户,乃至哪些新闻作品更受欢迎,从而激励新闻从业者生产出更加优质、满足受众需求的作品。从长远来看,报纸的付费阅读如果能够维持正常运营,实现内容变现,对调动媒体从业者积极性、提升新闻产品质量、发挥媒体舆论引领作用,都有正向激励效果,形成良性循环。但保证内容变现的前提,需要有效的知识产权保护体系,这就需要从国家层面,提高知识产权保护的立法水平,并通过司法得到认真贯彻实施,使包括报业在内的新闻产品生产者得到全面的知识产权保护,不断优化媒体融合发展的环境,促进媒体做好做精内容,更好地担负使命、发挥作用。

  [1]陈映.媒介融合概念的解析与层次[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2014(2)

  [2]魏然,黄冠雄.美英媒体融合现状与评析[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2015(11)

  崔士鑫,人民日报社研究部主任、高级编辑。先后毕业于北京大学中文系、中国社会科学院世界历史系。文学学士、历史学博士。曾任人民日报社政治文化部政法采访室副主编、党建采访室主编,人民日报社总编室副主任。2007—2014年援藏期间,先后任西藏日报社副总编辑、总编辑。6次获得中国新闻奖,其中特别奖一次,一等奖两次。中宣部文化名家暨“四个一批”人才,享受国务院政府特殊津贴专家。国家社科基金项目成果鉴定专家。《中国媒体融合发展年度报告》联合主编。


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