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疫情后中国广告传媒公司怎么活下去?路在何方

作者:大玩家网站 发布于:2020-12-26 08:21 点击量:

  中国的广告传媒公司严格上讲从2014年10月开始日子就非常不好过了,尤其是面临2020年的疫情,最关键的是当下的疫情目前看来好像并没有彻底远离我们的意思?因此2021年还有很多不确定性?目前的广告传媒公司生存和竞争异常的激烈和残酷,我们究竟该怎么活下去,未来在哪里?出路在哪里?方向是什么?

  中国的广告传媒公司尤其是户外广告传媒公司,很多的公司说实话真的是起步低,底子薄,实力差,从业人员80%的学历阅历经历都不高,三五个人,两三条枪就开始干革命创业了,甚至很多中小微广告传媒公司甚至三五个人,两三条枪也没有,胆子大,找不到适合的工作,以前在广告传媒公司干过,懂一点点手里有的一两个所谓的客户,就自己给自己当老板了,靠什么生存?低价回扣返点装孙子,扮奴才,我之前讲过的传统三板斧半,请客吃饭卡拉OK桑拿按摩0.5(扮奴才装孙子)。

  2020年因为疫情,很多广告传媒公司更是面临雪上加霜,中国的广告传媒尤其是民营的广告传媒公司究竟该怎么活下去?上市?挂新三板?融资?我早在几年前就讲过,业余的玩物千万不要对专业的玩家,资本是带着血腥的,能融资我承认是一种绝对的能力,特别是所谓的对赌,对于99%广告传媒公司的来说就是一场噩梦,或许真的并不是一件好事,很多传统媒体公司尤其是以前做报刊广告代理的广告传媒公司现在开始进入户外,有些户外广告传媒公司开直播?还美其名曰线上线下融合?自己创建品牌?置换易货?自己成立商贸公司。

  或者转型还是放弃亦或被收购兼并,当然能被收购和兼并那肯定是好事,但有多少公司能被收购和兼并,真的不好说,收购和兼并真的就是好事吗?我看也不一定!关于收购和兼并,我认为分众传媒的江老师是最有发言权,分众传媒到今天真的赚钱吗?是真赚很多钱吗?我真不知道,江老师自己清楚,但是市值真的很高是一家值钱的公司吗?分众传媒究竟是一家值钱的公司还是赚钱的公司,江老师自己清楚 ; 我一直也有一个疑问?分众传媒既然那么的赚钱又值钱,可是为什么分众还要不断的融资?江老师天天还要勤奋努力的四处奔波,到处叫卖?比如阿里投资分众。2018年7月18日晚,据分众传媒(002027.SZ)公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。如果换作是我,既然那么的又赚钱又值钱我肯定不会再去融资!道理大家都明白。

  我从2018年开始服务培训过区域性地方性以及三四线的一些中型广告传媒公司,我发现现在的广告传媒公司,有些中小广告传媒公司区域型广告传媒公司营业额不大一年也就3000万左右,人也不多,但别人真能赚钱。

  我发现生存和赚钱这件事,每个人都有每个人不同的门道和招数以及秘笈?外人线年因为疫情直播带货很火,有人说是趋势和潮流更是红利,我最近接触了一些这样的公司,我发现事实可能并不是我们想的那么美好,现实就是现实,理想很丰满,但现实很骨感很残酷!他们怎么做的及其盈利之道?高大上,绝对的高端大气上档次,公司租5A甲级写字楼,装修很豪华,设备投资也不少,人也挺多,看着挺热闹,但是他们怎么活下去?我发现他们活下去的秘笈最主要的就是不停的融资!

  其实2020年的疫情对于广告传媒行业来说,尤其是能经历过2021年我相信一定是好事,根据丛林法则强者生存,弱者淘汰出局,我们是人类,智者生存,愚者淘汰,学者日进千里,不学一泄万里,学习选对老师是关键也是核心!学习最大的成本就是学错了知识还要付诸于实践;企业家最大的瓶颈就是思维的瓶颈!唯有竞争唯有市场的血腥和残酷才能更加有利于行业的发展和未来,最关键是您怎么活下去?坚持亦或放弃,这是一个选择?

  选择考什么?彭小东导师认为:选择之前靠智慧,选择之后靠坚持!区域性广告传媒公司彭小东导师送你2个字:垄断,如果非要再加2个字“整合”,全国性广告传媒公司彭小东导师也送你2个字:专一,如果非要再加2个字“专业”,再送4块砖(专),专心,专一,专业,专注!目前有很多公司就这么做?其中也包括我培训过和即将要培训咨询的广告传媒企业比如分众传媒:电梯,或者江老师说的生活空间媒体,比如祥云门,全国门禁广告,西柚,地下车库,永达传媒,全国高铁LED屏广告,华铁传媒高铁广告,河南广新广告,专注社区媒体,电梯,道闸,门禁,深耕河南郑州及下面的地级城市市场,还有广东希尔传媒线上线下广告,自己创建品牌,直播带货,还有一家公司湖南的旗风广告传媒做客车座套广告,太阳传媒做出租车车顶LED广告等等。

  谈到广告与内容,传统的看法是先有内容后有广告,比如以往的电视台,有了好的节目或栏目内容,才能吸引大众的眼光,收视率才会上升,栏目才具有广告价值。正因为这样,也有人认为只有把内容做得好了才能有广告,这就是先有内容后有广告的说法。广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化,这就是“自来水”现象,通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散,这种现象首先是在一些自媒体上体现出来,自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果,动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果,换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。广告正在「内容化」,内容也在「广告化」,广告与内容的边界正在变得越来越模糊。

  此前,用户获取信息场景很单一,首先体现在信息内容上,用户获取信息的内容多是图文形式。其次在获取方式上的单一,多是人工推荐。移动互联网带来了全新的信息消费范式,如今用户获取信息场景变得越来越多样化。以今日头条的产品线年,今日头条在移动端引入了个性化推荐取代人工推荐;2014年,今日头条推出了头条号,降低了创作和传播门槛;2016年,今日头条发力短视频,如今短视频的消费占比正在快速提高,已经成为移动时代信息分发最重要的内容题材。2017年,今日头条上有了问答和微头条两种新的内容题材。

  早前传统广告公司的分工也很明确也很简单,有的只做代理,有的只做制作创意。而随着行业融合进程加深,品牌主的需求也变的更多元化,这对广大渠道代理商和服务商而言意味着新的挑战。品牌主渴求专业、高效与整合的营销服务,促使广告服务公司探索转型出路,开拓能力边界,拓展自己的生意象限。如今广告公司形态也越来越多,除了被行业熟知的4A公司、本土广告代理商、效果代理商以外,还有蓝V服务商、MCN公司、娱乐公司、创意机构、策略服务商、技术服务商、监测服务商等各种新角色陆续加入。多元形态组成了一个更大的渠道生态。

  彭小东导师在很多不同的场合,经常被问到的一个问题是广告传媒公司有哪些出路,这也是一个大家非常关心的问题。我大致归纳为三种:一是自然死亡;二是上市;三是整合。第一种是大家都不想看见但必须面对的事实;第二种是可遇而不可求的,对于中国目前 20 多万家的广告传媒公司,目前国内文化传媒板块的上市公司的数量也就是 50 家左右,凤毛麟角;第三种是大多数广告传媒公司能够做到并且也是未来发展的趋势整合。

  2012 年 5 ,工商总局发布了《广告产业发展“十二五”规划》,广告业的发展是规划第一次被纳入国民经济与社会发展规划体系。该份规划文件中明确提到:“到 2015 年,形成具有国际竞争力,年广告营业额超过 50 亿元的大型广告集团 10 户以上;”“支持有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强”。“鼓励具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体,跨行业和跨所有制的兼并重组,促进广告资源的优化组合,高效配置和产业升级”。上述内容除了政府对产业的大力支持外,还有一点非常值得关注就是行业内的大整合。众所周知,广告传媒产业是依靠“外延式”发展壮大的,当今的大型传媒集团 WPP 、阳狮等都是通过不断的整合成长起来的。面对整合的大势所趋,我们需要做出改变以迎接整合,并融入其中。

  改变一、价值观从“关系“到”关系 + 专业”。目前广告传媒业中,有很大比例是靠关系获得业务的,专业对大多数广告传媒公司来说似乎不是那么重要,甚至可有可无,其实这个是非常大的错误。广告对专业的要求其实非常高,以 4A 公司为例,每年购实数据的投资额便高达千万元,本土公司则很少意识到这点。

  改变二、业务从“传统媒体购买、销售”到“传统 + 新媒体策划与购买 + 媒体营销经营”。目前绝大多数的广告传媒公司还停留在传统媒体的购买与销售这个环节,还没有参与与全价值链服务。另外,随着新媒体的崛起,数字广告的增速已经有目共睹,而传统媒体除了电视与户外还苦苦支撑外,其他类别的都大幅下滑,尤其是纸媒。如果广告传媒公司还停留在原有的传媒媒体业务,不求转型,那很可能出现第一种情况,即自然死亡。

  改变三、资金从“自然累积”到“资本运作”。对于大多数广告传媒公司来说,资金主要靠自然的累积,这样的发展无疑是缓慢的。反观国际大型传播公司,无一不是通过资本运作,提高市场份额。在资本运作的过程中,也是对自身进行一次调整,以适应未来发展的需要。

  改变四、管理从“人治”到“法治”。广告传媒公司目前还是以老板个人管理为主,没有形成系统,一旦业务员离开公司,客户也会随即流失,即“客户跟着业务员。这对公司是不利的,也影响公司发展速度。有人认为,收购一家公司是收购人、收购客户,我个人认为收购一家公司是收购系统。业务员会离开的,客户是会重新做出选择的,而有系统的公司则不怕这些“人”的因素。系统需要专业、需要现代化的管理体制。以上的这4个改变会对广告传媒公司发生质变,也会利于行业内的整合,无论是整合其他公司还是被其他公司整合。当然,除了自身的改变,还需要有“5个步骤”。

  步骤一、提高专业。我认为专业应该由4部分组成:知识、包装、态度、工具。知识可以让我们了解因果关系十分精确;包装可以让我们提升客户对我们良好的印象;态度是工作的基本,没有良好的态度很难赢得成功;工具是帮助我们提高处理、分析数据,达到以数据支撑效果。具体措施如下:和先进公司合作、兼并、引进高级专业人才,搭建专业媒体策划,购买公司和品牌策划公司,赢取高层客户、提高专业形象和建设高效作业系统。加强大量人员培训,并制定人才培育、评定和回报机制。投入广告传媒,尤其新媒体和消费者调研和专业工具开发。

  步骤二、媒体行销力。目前本土广告传媒公司在这块能力上还有待加强和赋能,依靠关系获得业务不是长久之计。为此,我们需要提高媒体行销力,可以通过4方面来达到:一是引进高级专业媒体行销力人才;二是培育媒体行销力人才;三是建设媒体行销力力系统。 四是投入广告传媒行销力研发。

  步骤三、扩充媒体承销。量多可以提升议价权,目前中国广告协会的中广共赢就在做这件事,其实早在20年前我做电视广告,当年电视刊例价每年都在增长,而我通过巨大广告投放量与电视媒体进行谈判,将价格维持原有水平,这在当时是十分难能可贵的。如何扩充媒体承销,有三种方式:一是提高媒体销售管理专业能力;二是加大同类媒体承销和区隔代理;三是发展跨媒体承销,透过合作、合并和收购。

  步骤四、加深客户关系。维持好与客户的关系这个重要性不言而喻,欢迎莅临我的线下课堂《打造疫情后,中国广告销冠战狼全员赢销力军团》。

  步骤五、掌控媒体。要掌控媒体先要从掌控媒体稀有资源入手,尤其内容和新媒体科技,内容是王道,没有好的内容就不会有好的顾客来观看,也就失去了广告存在的意义。掌控稀有资源有资源以便保障能与更多优质媒体合作的机会;新媒体已经是未来发展的趋势,需要入股、收购一流的内容和科技公司,以保有自己在这领域的地位。

  当4个改变、5个步骤都已经完成,还需要会包装自己、推销自己。我给大家分享以下3个故事。这对整合有着至关重要的意义。

  1 、企业的员工: We Will! 让企业员工清楚知道公司的未来愿景、发展规划以及公司利益分享。

  2 、同业 / 客户 / 合作方: We Can! 这个主要是公司的市场地位、能力、并让客户得到哪些利益;

  3 、资本市场 / 投资机构: WeWant! 清晰传达出公司在资本上的需求,并且能够创造好的题材吸引市场的追捧,自身也能扩大价值,尤其是投资后带来的丰厚回报。

  3个故事的讲能能让员工知道自己有什么,能让客户知道我们能做什么,能让投资方知道我们需要什么。这样更容易获得资本的青睐,更容易进行整合。彭小东导师:整合已经来临,我多次讲,未来是媒无界,竞合力!我们要坦诚地迎接这个趋势。在迎接的过程中我们需要通过4大改变来调整自己,避免被排挤在整合的外围。改变后还需要进一步的执行5个步骤,将改变意识进行落地,更好地提升公司。改变后我们还必须会包装自己、推销自己,这时需要学会讲3个故事,即:让员工知道自己做什么、让市场知道我们在做什么、以及让资本方知道我们需要什么。 准备好需要做到“迎接大势所趋、面对4大改变、执行5个步骤、讲好3个故事”。你准备好了没?

  广告传媒公司深谙于定位理论,为其他企业、品牌、产品进行成功的定位,帮助它们在竞争激烈的市场上脱颖而出。但很多广告公司却忽视了自身定位的重要性,广告公司不知道自己的市场位置,客户就更无法了解广告传媒公司,造成客户的无端流失。广告传媒公司之间同质化程度高,不仅造成客户选择代理的困难,而且加剧市场竞争,增加经营难度。一些中小型广告公司实力虽然并不强大,但如果能审时度势,量力而行,由定位而占位,通过差异化营销立足市场,相信会有很好的发展空间。

  广告传媒公司的定位不是一劳永逸的,要随着市场的变化和公司自身的变化而相应地做出调整。如今正值广告传媒业的成长期和广告市场的全面开放期,经济的快速发展、社会消费观念的改变和人们消费水平的提高,新兴媒体技术的应用、快速的信息传播、广告主的营销传播创新要求、受众群体的不断变化等等,这些都将带动广告业的发展,促进广告市场的细分和广告业分工的细化,从而拉长广告业的产业链,开启广告经营的新领域。所有这些因素都督促广告公司必须时刻审视自己的发展规划和企业定位,为应对生存大环境和广告业自身的变化作出相对应的调整。

  构筑核心竞争力,就有了占据市场制高点的优势。那么,什么样的力量能够成为核心竞争力?广告传媒公司的多样性决定了核心竞争力的多样化,主要是以媒体、创意、制作、特殊人士、服务、信息这6种资源建构核心竞争力的盈利模式。竞争力的提升,核心竞争力的有效发挥,有助于缩小本土广告公司与国际广告公司的差距,同时促进了公司之间的合作、优势资源的整合。

  在今天的市场环境下,绝大部分的中国企业,不管是中小企业,还是大企业,从层面来看,它的成功光靠广告是做不到的。0年前,因为市场噪音很少,产品短缺,所以,只要拍一条广告,并且敢于投放,就会让产品大卖。但今天,几乎所有产品都了过剩时代,广告的威力不那么大了,企业和广告公司都很认可的广告,对消费者却没那么大的销售拉动力。投5000万,不见效;再追加5000万,依然不一定有效。企业家们在这种情况下,开始怀疑广告,并进而怀疑广告公司的价值,而广告公司也觉得已经尽了全力,内心喊冤,到底是哪里出了问题?我们要理解企业对广告价值的怀疑以及抱怨。事实上,0年前那种“广告一放、黄金万两”的现象,本身就是不正常的。而今天的现状,则是对正常现状的回归。由于0年前,广告超乎寻常的作用,加上经常流传的“一条广告成就一个产品”的神话,使很多中国企业家过高地评估了广告的价值,也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天,要想真正卖好一个产品,除产品本身的产品力外,企业的队伍、渠道、终端陈列、传播也就是我们所说的广告,一样都不能差。任何一个环节出了问题,都不可能达到理想销量。卖一个产品的重担,只压在广告上,不仅是不公平的,也是不现实的。于是,问题就出来了。按理说,企业在队伍、渠道网络、终端布局等方面的规划,应由企业自己完成,或者是聘请专业的广告传媒咨询公司来完成,但是,现实中的情况是,中国的绝大多数企业没有意识到,或者说是没有多余的钱去找广告传媒咨询公司,他们把这些不包含在传统广告业务中的课题,明确或不明确地丢给了广告公司。所谓不明确,是他们希望同广告公司合作,一定要卖好产品。卖好了,就是合作成功;卖不好,就是合作失败。而广告公司不解决上述问题,产品是不可能卖好的。对目前绝大多数广告公司,他们的核心价值就是创意和执行。对队伍、策略、终端渠道等环节,知道得很少,或是完全不知道。那么,他们到底应不应该迎接这种挑战,突破传统的创意和执行,全方位介入各个环节。

  彭小东导师认为,广告传媒公司要想在企业处更有价值,不管愿意不愿意,恐怕都得迈向这一步,或者深、或者浅。因为企业与广告公司合作,要的是最终的结果。你的创意再好,如果最终销量做不上去,你还是面临着被全盘否定的危险,你的确可能是蒙受了不白之冤,但结果是,企业觉得花钱花得更冤。事实上,现在越来越多的企业,更看重广告传媒公司的策划能力,而不仅仅是创意能力。走到这一步,对广告公司人员素质要求比以前要高得多。也就是说,广告传媒公司的人更辛苦了。你要懂得更多,因为你要学得更多,否则,你就没有价值。比方说,以前广告公司的文案是不管市场的,不懂销售流程的,这个产品从流出市场后,一步到哪儿,二步到哪儿,到一级商那儿是几扣,到二级商那儿是几扣,他是不关心的。但现在,你让他写经销商大会的方案,他不会写,那他不学习不行。所以,我说我们现在广告专业毕业出来的学生,除了能写写泛泛的文案之外,真正有销售力的文案,真正有市场价值的文案,他很难写出来。不转型不行,但这种转型非常痛苦,这种人才也非常难找。当然,如果这种转型非常困难,我们也可以坚持做所谓的传统广告,也就是我们只做创意和表现,而不去管那些头疼的渠道队伍、终端建设。这也是一种选择。但如果是这样的一种选择,那你就要心平气和,不要抱怨企业给你的钱太少,而且还要做好他给你更少钱的准备。因为在中国目前的市场现状下,你的创意和表现,可能只值这些钱。

  三四线城市广告传媒公司一些共同的问题。比如资金的问题;比如身居三四线城市,人才供给不足的问题;比如在企业做到一定规模后,如何突破三四线城市的市场容量,再上一个台阶的问题。在整个市场环境倒逼他们转型的时候,这些问题会带来更大的困难。走出去,相信除了北上广的广告公司少有这个焦虑之外,二三线,尤其是三四线城市的广告公司都会面临这个问题的考验。本地市场总是有限的,承接当地市场的业务总有饱和的时候,如何扩大规模,让公司更上一层楼,去外地市场发展,无疑是一条路径。同时,随着当地品牌的发展壮大,它们也需要和自己匹配的广告公司为之服务,在这种情形下,如果广告公司不提升自己,那么就无法做一个和客户一起成长的服务商。彭小东导师的建议定标和对对标:找到标杆,内地城市学习北上广深,地级城市学省级城市。未来商业画像:第一念头。立愿成为第一,第一战略,抢占第一份额,高举高打 第一企业的特点:站在未来规划现在,做到细分品类第一,更多精彩实战实操实用实效首创原创干货分享欢迎莅临彭小东导线下《广告传媒总裁盈利力》课堂!

  那么三四五六线广告传媒公司应该如何做?才能更好的发展呢?彭小东导师经过最近几年比较多的培训和咨询以及深入合作和了解,彭小东导师认为这些城市的广告市场潜力很大。只要能改变思路,就可以在未来有很好的发展。

  我们三四五线城市城市本土的广告传媒公司首先是守好并精耕好自己的一亩三分地,做到一米宽一千米深,我们的成长我们的未来我们的希望在哪里?记住我们是要跟着客户成长,首先要看看在我们自家这一亩三分地有没有未来可以成为大客户的大客户,就是要有潜质有实力有未来的有希望的客户,有产品有团队最关键的选择老板,我们要绑定他们发展要帮助他们,他们要做省外市场我们就做省外市场,他们要做全国市场我们做全国市场,他们要做亚洲市场我们就做亚洲市场。我们可以用媒体资源(整合优势资源媒体空档期),品牌管理(广告创意策划设计文案,包括新闻策划事件行销力等),活动策划包括招商等入股广告主!形成真正的媒无界竞合力共同做大做强!

  同时我经常也在讲区域市场可以多元化实施局部垄断,全国全球市场一定要多元化!但要注意产业链的上下相关性,比如柳州一禾传媒,就把附近几个地级市的公交广告改造和经营权拿下,在省会城市南宁成立总部,同时要做好人才储备,要学会培养人才,一二线或者国外的人才空降兵临时使用,本地人才要培养要重点使用,并且老板要亲自选择培养和留任以及加薪升职等,忠诚大于能力,优秀人才要给股份,适当看待名和利,物资和精神两手抓,要有信仰,建立企业文化,仪式感也很重要!


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