王牌赌场网址
王牌赌场广告热线:
13776586100
王牌赌场
新闻中心
您的位置:主页 > 新闻中心 >

在形式上以“纸”为载体

作者:王牌赌场 发布于:2021-01-27 22:08 点击量:

  根据CTR媒介智讯提供的趋势数据,2015年中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)出现了整体下降的局面,降辐达到了惊人的72%。数据表明,全面下降成为传统媒体广告市场2015年的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大,毫无止跌的迹象,电视媒体的下降趋势也成为常态,广播、户外媒体降幅虽小,但趋势不容乐观。

  回顾2015年媒体广告市场的变化,只能说是该来的终归是来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始,传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中。但如今,传统和新兴双方对市场的影响已然各异。传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年,当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%,2013年虽回升到6.4%,但2014年依然没有摆脱下降的命运,下降了1.7%。进入2015年降幅急剧扩大到72%。在2015年媒体整体广告市场的降幅中,传统媒体的拉低作用在不断加大,如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体,而2015年电视的4.6%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体(含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频)则表现出了提升作用,互联网、商务楼宇视频、影院视频均表现出不同程度的拉升作用。但由于新媒体的增速也在减缓,其拉升也无法弥补传统媒体的下降。

  广告一直被称作经济的晴雨表。经济结构和产业景气的变化也必然投射在广告的投放行业结构。2015年,传统媒体广告行业降多升少,既有药品这样的大幅增长行业,也有化妆品及浴室用品、房地产这样大幅下降的行业。升降变化的结果使得广告市场的构成发生的显著的改变。

  多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品广告大幅下降了228%,失去了老大的位置。饮料行业虽然坐上首位,但也有32%的较小降幅。值得关注的是,占到广告市场规模七成的前8个行业中,只有药品广告增长了267%,其他行业广告全都下降。其中,交通(汽车)行业降幅达到119%。在所有行业中,降幅最大的是房地产/建筑工程行业,降幅达到了264%。此外,降幅达到两位数的还有医疗/保健机构(186%)、商业零售业(166%)、家用电器(150%)、工业用品(136%)。

  增长的行业除药品外,还有邮电通信,增长了101%,活动类增长了203%,家居用品增长了50%(见图2)。邮电通信的增长主要由各类网站、电商投放大幅增加推动。活动类广告的增长主要由企业营销策略的变化带动。

  2015年的亮点行业几乎都与“互联网+”有关。邮电通信行业是投放前十行业中,除药品外为数不多的增长行业之一,增长的主要带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争,淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加13倍、11倍,唯品会更是增长了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧,网站的整体广告投放同比增加947%。另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较上年同期翻番,有166个,将软件品牌的电视广告花费提升了653%。

  广告行业结构的变化,反映了经济结构的转型和市场的变化。传统的广告资源集中在快速消费品以及汽车、房地产等行业,随着经济结构调整的深化以及市场的变化,这些传统行业大多处在调整期,增长减缓,景气出现波动,广告投放也随之减少。根据全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的报告显示,中国快速消费品市场在截至2015年9月11日的52周内较2014年同期销售额增长47%,放缓趋势明显。2015年三季度整体市场销售额同比增长仅27%,创近三年来增速新低。与实体零售普遍低迷的现状相反,中国电商通路继续高歌猛进。电商通路销售额同比增长37%。实体商业低迷,电商通路蓬勃发展,汽车市场低迷,产销持续放缓,房地产行业下行,库存和资金压力都在持续加码。2015年广告资源的变化正是经济结构、各行业景气及市场变化的体现。

  报纸广告的下降始于2012年,当年下降了73%,2013年又下降81%,到2014年降速加快达到两位数,下降了183%,2015年则大降354%,被称为“断崖式”跳水。4年连续下降,降幅越来越大,与2011年相比累计降幅达55%,报纸广告已经被腰斩。

  中国的报纸集中在城市,特别是经济发达的城市,广告也集中在城市。2015年报纸广告刊登规模排序的前30个城市集中了八成以上的报纸广告。在这30个城市中报纸广告降幅最小的深圳市下降了116%,而降幅最大的成都市下降了五成以上。除深圳外,降幅在三成以下的只有广州市。降幅“破四”的城市达到9个。

  广告刊登额排在前20的报纸全部处于大幅下降状态,平均降幅超过三成,降幅最小的报纸也超过了两成。三家降幅最大的报纸都下降了四成以上。前20家报纸合计下降了308%,而其他报纸合计降幅达到372%。前20家占报纸总规模的比例由上年同期的287%提高到307%,20家报纸广告刊登规模超过三成,反映了数量更多的弱势报纸遇到的境况更为严峻。

  就报纸类型来看,都市类报纸的境况更加严峻,降幅超过了总体。相对较好的是全国性报纸和党报,全国性报纸降幅为127%,远低于报纸总体。党报广告降幅也明显低于总体,尤其是省级党报降幅低于总体约10个百分点。

  2015年报纸广告行业全面大幅度下降的速度如断崖跳水般惊心动魄。报纸广告各行业全都处在下降的通道之中。前六个行业中,房地产降幅高达44.8%,商业零售业降幅也达37.3%,娱乐及休闲业下降16.5%,金融业是降幅最小的行业,下降了6.1%,邮电通信业下降20.5%,交通(汽车)下降46.0%,医疗/保健机构下降29.6%。药品是传统媒体广告增长幅度最大的行业,增幅达26.7%,但报纸的药品广告却大降48.9%(见图3)。

  主力行业的大幅下滑使得前三个行业的广告集中度从2014年同期的54.3%下降到51.3%,前六个行业的集中度也从2014年同期的70.6%下降到69.7%。与2014年同期相比,房地产行业的占比从31.6%下降到26.9%,大降4.7个百分点。商业零售业占比从15.6%微降到15.1%,娱乐及休闲业的占比从7.2%提高到9.3%。占比提高较明显的还有,邮电通信业从52%提高到6.4%;金融业从4.6%提高到6.6%;医疗保健机构从4.3%提高到4.7%,家居用品从2.6%提高到3.6%。各行业占比的变化反映了报纸广告行业资源构成正在悄然发生转变。

  2015年,报纸广告投放量前20位品牌不仅更新了7家,位次也发生了显著的变化。主要广告品牌投放的变化清晰地反映了各行业的产业景气波动和营销传播策略的变化(见图4)。

  以恒大、保利、万达为代表的房地产品牌虽然在前20中数量还是最多,但大都大幅减少了广告投放,保利、万达的投放都减少一半以上。国美和苏宁多年以来一直是报纸名列前茅的广告商,2015年国美虽然还保持在第二的位置,但投放额也已经腰斩。苏宁广告投放额降幅更是超过60%,排名也掉出前六。

  2015年报纸广告品牌最大的变化莫过于电商品牌的集体崛起。苏宁虽然投放下降,但苏宁易购却增长了13倍之多,跻身第九位。同属阿里巴巴旗下的阿里巴巴淘宝虽然减少了五成投放,但天猫却增长了4倍以上,成为投放量第八位的品牌,成为2015年报纸广告品牌中的亮点。苏宁和苏宁易购的变化以及阿里系的投放变化不仅显示了电商品牌对报纸的青睐,更体现了线上电商与线下实体商业的关联和新商业模式创新带来的广告推广策略的变化。

  电信运营商曾经是报纸广告的大户,现在只剩中国移动还留在前列,但降幅也高达50%。保留在前20的汽车品牌只有南北两家大众,但投放策略迥然不同,上海大众下降了215%,一汽大众则增长了16%。排在后两位的中国农业银行和中国工商银行成了前20中的“新面孔”。前20位品牌投放的平均降幅为278%,低于报纸广告总体的降幅。而其他品牌的降幅则达到36.6%。

  报纸广告只是报业经营的一个部分,而非全部。2016年已经到来,客观地说,面对现实想说报纸广告反弹真的不易,但报业在转型中建立新经营模式的探索将有可能取得长足的进展,有可能在报纸广告断崖式下落中托住报业经营的大局。

  如前所述,2015年广告市场的下滑并非单一因素所致,而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计,2016年经济结构的调整将继续,经济增长将继续沿着下行的通道前行。中高速的稳定增长将成为常态,结构调整对市场的推动和稳定作用还需时日才能见分晓。而传媒环境的变化还将持续深入,互联网——特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱,在新的传播环境下,以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。在这种环境下,坚守亦不易,反弹更无从谈起。

  报纸广告下降虽不见底,但报业经营却在多元化的道路上越走越宽广。过去报业经营收入高度依赖广告,曾经广告收入占到经营收入的80%左右。据笔者调查,现在已有一批报业集团的广告收入占比下降到50%以下,报纸广告收入虽然下降,但整体经营收入却增长,甚至利润也在增长,有多家报业集团的利润过亿元,甚至达到数亿元,报业经营对广告的依赖性在下降。

  经营收入结构的变化表明,报业在探索转型的道路上顽强地前行并取得了可喜的突破,这正在成为中国报业转型的趋势。认识中国报业的经营状况时应该看到,报纸广告经营只是其中一个方面,而且广告所占比重还会不断降低。因此,就广告下降而断定报纸无法生存下去是不符合中国报业现状的。

  转型是传统媒体的唯一出路,经营收入结构变化就是转型的内容之一。经营收入趋稳,甚至增长就给报业媒体融合和转型提供了坚实的基础。转型离不开互联网,离不开新媒体,但这一切都需要新的投入。

  其实传统媒体的转型并非这两年才开始,但是转型一直处于羞羞答答的状态,一面在强调转型拥抱互联网,而另一面却又在顽强地强调和坚守自己的“优势”。在被转型、被融合的状态下怎么可能实现真正的转型?

  值得期待的是,我们看到已经有一批传统媒体正在从被转型、被融合转变到主动转型、主动融合,并收到明显的效果。时至今日,传统媒体几乎都拥有了网站,以及微信、微博、APP。内容生产在变,传播方式在变,经营模式也在变化。这就是传统媒体未来的希望。可以预计,2016年将是传统媒体转型与融合极其关键的一年。

  根据笔者调研,目前报业两微一端的经营收入开始明显增长,但增长率还不足以反映已经建立了新的经营模式。经营状况好的报社新媒体收入不过几千万元,更多的仅有数百万元而已。这样的收入规模,还面临着广告刊载数量的制约,未来的成长空间并不乐观。如何改变依赖传统广告的经营模式,将考验报业新媒体的发展。2016年这两个制约可能会更加突出,新媒体经营收入能否弥补报纸亏空,有待时间来验证。2015年中国报纸媒体传播影响力发展田珂田珂,北京世纪华文国际传媒咨询有限公司。转型与融合发展成为报纸媒体2015年最热关键词。报纸是传统四大媒体中普及性最强、影响最大的媒体。在互联网信息时代,报纸媒体的传播力和影响力有没有被互联网媒体影响和改变,是在进行融合发展前首先要面对的问题,要避免盲目转型、厚此薄彼、单纯向互联网领域倾倒式的融合和变革。

  事实上,无论新兴媒体如何发展,传播主体和受众对象并没有发生根本变化,传统媒体与新兴媒体相比,只是传播形式和影响方式有所不同。融合的目的,是利用互联网多样形态与先进手段,改造传统纸媒在内容、渠道、平台、经营、管理等方面已经落后的运营方式;改变从“文本信息”到“人本信息”的传播方式,转变过去传统报纸以读者为导向,形成以用户为导向的互联网思维,巩固和发展传统纸媒的舆论主阵地。

  2015~2016年传统纸媒的生态环境和媒体格局正发生着深刻变化,传统纸媒从传播形态到商业模式都面临着新的变化与挑战。综观新兴媒体诞生和发展的过程,其实带来的是技术革新和信息内容之间的交互发展。报纸媒体在内容上继续以“报”为主体,在形式上以“纸”为载体。在新媒体竞争环境下,报纸媒体要继续主宰舆论导向,发挥主流媒体作用。新兴媒体给传统纸媒市场带来的冲击可以说是毁灭性的,报媒转型、融合发展势在必行,其结果将决定报纸生存。

  世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端(包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等)的持续监测数据显示:2015年,全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了3103%。2015年上半年较2014年下半年销量下降1385%,2015年下半年较2015年上半年销量继续下降2729%,其中都市报类报纸下滑幅度最大,居于各报之首(见图1)。

  在全国报纸销量下滑的比例中,都市报占90%以上。长此以往,报纸零售市场上将出现多元割据的局面,而不再是都市报一家独大的局面。财经报、党报、IT类报纸由于市场覆盖程度低、销量基数小,不太可能与都市报争夺市场空间。相应的,时政类报纸,虽然近两年销量也出现波动,但是整体来说,销量下降幅度没有都市报高,市场覆盖程度可与都市报相媲美,毫无疑问会继续抢占都市报的市场地位和空间,构建全新的全国报纸发行结构图(见图2)。

  全国报纸网络传播监测系统(以下简称MBR系统)监测数据显示:全国各级新闻门户网站中40%以上的新闻内容来源自报纸媒体。2015年1~11月,全国415份主流报纸(包括党报、都市报、财经报、时政报等)新闻被门户网站转载达到319万篇。每天每份报纸有23篇文章被互联网转发,并引发18647万用户评论量。根据MBR系统监测数据,2015年报纸新闻在互联网新闻中占据38%以上的比例,其中都市报占60%左右的比重,党报占比为26%左右。报纸新闻在互联网上引发的新闻点评量约占互联网新闻总评论量的53%。传统报纸媒体与新兴媒体融合发展让报纸影响力在跨界领域产生裂变式增长。

  报纸媒体陆续在微博平台加强自身的互联网新闻传播力,纸媒微博粉丝量持续增长。截至2015年11月,在微博领域,74%以上的报纸媒体在新浪微博开通了官方微博,其中,有116家报纸的官方微博粉丝量超过了100万人,394家报纸在新浪微博的粉丝总量累计达到55亿人,以《人民日报》为首的党报在新浪微博的粉丝总量达412570万人(不包括“人民微博”粉丝量),并且每个月以47%的速度增长。报纸在网络上的用户(粉丝)数量远远高于报纸线下的读者数量。新兴媒体赋予传统报纸不同的传播介质,也带来了更快速、更广泛的传播效果(见图3)。

  以微信为载体的新闻传播方式已经成为报媒另一个与互联网接轨的传播方式,并且在逐步提升其在微信平台的传播影响力(见图4)。

  总体来说,都市报和党报在微信领域的影响力较大。时政类报纸虽然种类较少,开设微信号的不多,但是单篇呈现的阅读量和点赞人数却在各类报纸排名首位。

  报纸媒体与互联网媒体呈现相互依存的发展关系,互联网时代报纸继续占领舆论主导地位。传统报纸媒体基本实现了线下、线上多平台立体传播结构,目前这一传播结构最为全面,最具影响力。由于报纸媒体新闻信息的权威性和媒体的公信力,报纸媒体在互联网信息交互中充当各种媒介的新闻源头,成为互联网舆论导向的主体。

  报纸新闻多数流向官方新闻门户网站。都市报和党报在新闻传播中占据主导地位,转载这两大报纸的新闻网站主要是地区性新闻门户网站和国家级新闻门户网站,对报纸媒体新闻依赖性较强;商业性新闻网站转载报纸媒体内容比例不足15%,随着近些年新闻视频化趋势,商业性新闻网站对报纸媒体的依赖程度有所降低。

  报纸媒体跨界传播之后,除了在社交媒体上有所创新,在用户行为和轨迹上也产生了新的传播数据。互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到300多万次,并且每个月以3%左右的速度在增长(见图5、图6)。

  在各类报纸的搜索排行中,时政类报纸排名第一,影响力更大。《参考消息》的百度指数名列各报第一,《环球时报》《南方周末》等时政类报纸的排名也在前五名。另外,随着报纸发行量的下降,报刊亭数量大大减少,时政类报纸在全国报亭的覆盖率普遍不高,这也造成了读者更多地运用网络工具搜索时政新闻信息行为。

  无论新媒体如何发展,当前新媒体在形式上翻新,而在内容上却严重依赖于传统纸媒。报纸媒体运用自身的采编优势和权威影响力在新媒体平台实现了二次传播(见图7)。

  都市报经过十几年的发展,逐渐成为诸多报社赢利主体,在报业集团的进化中扮演着重要角色。然而在新媒体的冲击下,受到重创的同样是都市报。

  都市报是网络传播主体。2015年1~11月,全国都市报新闻被互联网转载总量超过18615万篇。从转载数据量级上看(MBR,2015年1~11月),华北地区的都市报新闻转载量居首,达到了9375万次,华东和华南地区较为接近,都在24万次左右,华西地区转载量为1364万次,华中地区转载量接近9万次。

  《新京报》《京华时报》《广州日报》是在网络新闻传播前三名的都市报。2015年1~11月,都市报的新闻主要流向官方网络媒体(12673万篇新闻流向地方级新闻网站)。从新闻分类来看,近三成新闻为社会新闻,国内新闻占比近四成。

  截至2015年11月,都市类报纸在新浪开通官方微博的报纸有173家,总粉丝量达到了227亿。目前,都市报平均每个月在微信平台上的提及量达到36万次(微信提及量是指在微信公众平台上的各类传播信息中,对纸媒的引用、转载、讨论等情况统计),从数据上看无论在微博平台还是微信平台,都市报都显现了非常强的网络传播影响力。

  党报核心读者为政府机关公务员及企事业单位人员,党报读者主要以男性为主,年龄上呈现了老龄化趋势。党报主要阵地是订阅市场,尤其是机关单位、事业单位的必读媒体。近些年来各级党报均开始涉足零售市场,并且在零售市场上占据重要席位。2015年党报的销量和上年保持一致,但是,实销率和覆盖率均有一定下降。从未来发行趋势上看,党报主要发行不是零售市场而是订阅市场。

  互联网来自报纸媒体的新闻中,来源于党报的占2692%,较2014年的22%有所上升。

  全国党报(117家)网络传播力表现各异:《人民日报》《中国日报》《中国青年报》等中央党报只占党报数量的7%左右,但网站传播力份额超过1/3。《北京日报》《天津日报》《南方日报》《河南日报》《四川日报》《浙江日报》等省级党报占全国党报数量的26%左右,网站传播力份额超50%。地市级党报数量众多,数量占总量的68%以上,但是网站传播力份额占13%左右。从区域上看,华北地区的党报新闻转载次数最高,达到了5504万次(见图8)。

  行业报作为细分报刊门类中最特殊的媒体,以订阅为主要渠道,尤其以传统工业、手工业、制造业等为主的企业、机关、工会等为主。由于新兴媒体对于传统媒体的冲击,发行量急速下跌,各大行业报均在战略转型中开始布局,力求在新媒体格局中从行业机关报转型为行业媒体。

  大环境促使传统媒体间加速竞争、转型、整合,读者群体的老龄化与年轻读者断层导致发行增量萎缩,导致发行量不断缩减。此外,行业报希望在转型的过程中,对于子刊、子报及周边报纸的内容创新与增加发行的投入,来不断增大覆盖更多渠道的年轻读者群体。

  在零售渠道,行业报连续两年呈现下降趋势,但在覆盖率和实销率的指标上基本保持稳定。在报纸行业市场萎缩的当下,行业类报纸的用户黏性较高,并没有出现较大规模的用户群体流失,保持在60%左右的覆盖率说明行业报的市场需求比较普遍。

  《中国医药报》《人民铁道报》《石油报》《化工报》等众多的行业、专业报纸,生存空间本就十分有限,因其特殊的历史发展路径,既要具有鲜明的政治性、专业性,又不能失去文化性和市场性,难免在机关报、专业报和都市报三个定位之间痛苦摇摆,很难做到特色鲜明。目前行业报、专业报还在走综合报纸的办报思路,内容多是党报在行业的翻版。行业报、专业报的根本出路在于细分市场的精耕细作,在专业指导和实用上下功夫。

  发行市场是报纸的传播主阵地,在新媒体冲击下,报纸发行数据最容易解读读者流失状况和市场竞争情况。

  报纸媒体通过借助新媒体技术,打造出具有全媒体传播发展趋势的生态系统,通过发行渠道的拓展进行二次传播,整合媒体新闻资源,把优质内容更多、更好地输送给读者。新竞争环境下我们对“发行”应赋予新概念,报纸媒体在网络、移动网络传播应成为发行工作的重要组成部分。

  “MBR”MBR,中国报业协会为推动中国报业转型与发展,实现传统报纸与新兴媒体融合发展的需要,联合第三方监测机构世纪华文对传统报纸的网络传播实施监测调研。“MBR报纸网络传播影响力监测系统”于2014年1月正式上线月权威发布《中国报纸媒体网络传播影响力监测报告》。


王牌赌场


上一篇:中国7大报纸类型的历史发展 中国报纸发展史 的

下一篇:【报纸的种类】报纸的种类有哪些 类型 有哪几种

王牌赌场 - 广告案例 - 关于我们 - 广告价格 - 新闻中心 - 站台线路 - 联系我们 -

王牌赌场 版权所有 地址:徐州新城区富春路8号

网站地图