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悬念式广告威力大

作者:大玩家网站 发布于:2021-02-19 12:44 点击量:

  一次投入3万多元的广告宣传,引发万人空巷,招来如潮人海,3个半小时5万7千多张门票脱销,防暴警察紧急出动,武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力?!且听细细分说。

  这是座不大的城市,常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。

  此前,这里已有一座野生动物园,其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱,连动物们的温饱都难解决,常常吃了上顿没下顿。

  何况,动物园管理层也深知当地市场行情,准备低成本运作,开园宣传预算只有区区5万元经费。

  如何以最小投入,创造最大广告效益?正在我苦苦思索时,一个念头突然闪现:口头传播!

  国人好奇心强,热衷传播小道消息。有人笑言:民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。

  口头传播是一种发散式传播,其传播速度和传播面以几何级增长,“一传十,十传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广,还有一大好处:完全免费。同时,口头传播因是人与人之间的直接交流与议论,其记忆冲击力比接收媒体信息强,传播效益不可估量。

  要制造口头传播,就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念,自然不会引发人们的关注和议论,因此也就不可能形成口头传播。

  当时,《狮子王》在国内热播不久,深受小朋友,甚至成年人喜爱。想到此,一则充满故事情节的悬念式广告应运而生。

  为确保达到预期宣传效果,我把“宝”都押在这一则广告上,取消了原定的其它一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。

  那时我还在机关上班,策划纯属客串,还不敢给单位知道。于是,我找来动物画报,剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片,拼成一组动物们跋山涉水的优美画面,再由报社的业务员帮忙制作。

  在媒体选择上,也没有追求最大、最好,而是选择一家影响不大,但市民比较关注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近,再是广告费便宜。

  动物园开园前5天,一则“据卫星监测,一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方,落脚何处?有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告,与市民见面了。

  广告一亮相,就受到读者的热切关注。办公室、茶店,街头巷尾、茶余饭后,人们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”,但大家似乎更愿意相信这是事实。

  这条广告在报纸同一版面的同一位置,一连刊登4天,主要内容完全相同,只是迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣,笔者还每天给动物们设置一个险情——最后抛出一句:欲知动物们命运,请关注明天本报。

  一连4天,洛阳纸贵,街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”的同事们,还一个劲给我推荐,邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事,还为动物们的结局打起赌来,我悄悄给一方“放水”,为此“蹭”了顿饭吃。

  一时间,关于动物们的故事,出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大搬家,专家已发出警告,可能要有大地震了;还有的传,很多狮子、老虎纷纷从森林里走出来,要往城里搬迁,当地公安、甚至解放军都出动了,在城外设防拦截和保护……

  更有好事者,借题发挥,编撰了一个个人与动物和谐相处,或滥捕滥杀野生动物遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩,神乎其神,越传越玄。

  传播范围迅速扩大,周边县市也开始议论此事,报社每天都能接到问询电话。为避免引发更大谣传,报社总编甚至要求我提前公开结果。

  尽管一切发展都在我的预料和掌控之中,但这则广告能引发如此巨大的轰动效应,却是我始料不及的。

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